Korean models JiHye Park and Sung Hee Kim at New York Fashion Week, Getty Images.

Korean models JiHye Park and Sung Hee Kim at New York Fashion Week, Getty Images.

La vague asiatique

Grâce à des produits hi-tech et une approche holistique, la cosmétique est bien en avance en Asie.

La cosmétique asiatique n'en finit plus de faire le buzz, avec des blogueuses beauté qui adoptent le rituel de soin coréen en 10 étapes et les tops qui publient des selfies avec des masques en feuille sur Instagram. Mais qu'est-ce que la cosmétique asiatique exactement, et pourquoi est-elle si tendance en ce moment ? Outre la tendance, il s'inspire de la philosophie asiatique en matière de beauté. Il insiste avant tout sur le soin et la prévention, et l'obsession de la perfection : une peau sans pores apparents. 

« En Asie, il ne s'agit pas de recouvrir la peau de maquillage pour avoir un teint irréprochable. Il ne s'agit pas de trouver une crème miracle qui inverse les signes de vieillissement par enchantement », indique Charlotte Cho, auteur de The Little Book of Skin Care: Beauty Secrets from Seoul, et fondatrice de la boutique en ligne de cosmétiques coréens, Soko Glam. « La philosophie asiatique mise plutôt sur la prévention pour ne jamais en arriver là ». Kathleen Hou, rédactrice en chef beauté du magazine new-yorkais The Cut, déclare : « La peau bronzée n'est pas un idéal de beauté dans la culture asiatique, et cela correspond au conseil des dermatologues d'éviter le soleil. Tous les maquilleurs s'accordent à dire qu'il faut une belle peau pour faire un beau maquillage. »

Korean model Soo-Joo Park backstage in Cannes, France, Getty Images.

Si la quête de la beauté éternelle est une course - à la fois contre le temps et les limites de la technologie - il semblerait que l'Asie ait une longueur d'avance. Des siècles de tradition en Indonésie et en Thaïlande dictent une approche holistique à la beauté, avec des actifs végétaux naturels associés à des rituels sophistiqués tels que les gommages corporels, les enveloppements et les bains de lait qui peuvent durer plusieurs heures. Le Japon a une sensibilité plus ciblée, avec un rituel de soin en plusieurs étapes qui allie produits high-tech et des techniques ancestrales telles que le massage du visage. Avant 2011, le monde s'est tourné vers le Japon en matière de beauté asiatique, avec des marques telles que Shu Uemura et Shiseido qui se sont exportées avec grand succès. Toutefois, « les marques japonaises en sont à un niveau au-dessus », indique la rédactrice en chef du Nylon Magazine, Michelle Lee. « Elles sont épatantes mais l'innovation et la tendance émanent désormais de Corée. »

Que ce soit en matière de musique, de cuisine ou de mode, la culture K-pop est devenue internationale et l'industrie des cosmétiques ne déroge pas à la règle. Grâce au lancement explosif de la BB crème aux États-Unis en 2011, les spotlights se sont tournés vers la Corée du Sud et l'approche méticuleuse et innovante de ses habitants à la beauté. « Aux États-Unis, la BB crème a été le point de bascule », précise Lee. « Après son lancement réussi ici, les gens avaient hâte de découvrir le prochain produit venu d'Asie ». Hou en convient. « La curiosité suscitée par les BB crèmes et leur origine ont déclenché un intérêt certain pour le rituel de soin coréen », ajoute-t-elle. « La mondialisation suppose un intérêt immense pour les habitudes des citoyens du monde, qu'ils soient Français ou Japonais. »
 

Elles sont épatantes mais l'innovation et la tendance émanent désormais de Corée.


MICHELLE LEE, RÉDACTRICE EN CHEF DU NYLON MAGAZINE


La mondialisation – via les blogs, les vlogs et le shopping en ligne – est l'autre facteur qui contribue à la domination du marché des cosmétiques par l'Asie. « Il y a 10 ans, si vous vouliez acheter un mascara coréen, ce n'était pas gagné ! », se souvient Lee. « Vous deviez aller en Corée ou trouver un ami qui vous l'achète sur place. Maintenant, avec la facilité du shopping en ligne, vous pouvez mettre la main sur à peu près tout ce que vous voulez. »

Des crèmes au collagène de porc aux masques à base de placenta, la Corée réinvente l'approche des soins de la peau dans le monde. Les Coréennes dépenseraient sept fois plus que les Américaines en produits de beauté. « Cette demande a poussé les groupes de cosmétiques coréens à investir dans la recherche et le développement afin de créer des produits innovants et exclusifs pour satisfaite les clients coréennes friandes de produits de beauté », explique Hou.

« Les fabricants ont tendance à être très réactifs à la demande des clients en Corée - et les consommatrices sont exigeantes, c'est le moins que l'on puisse dire », dit Cho. « Elles doivent s'attendre à des produits sûrs, bon marché et efficaces - et vite - et les groupes de cosmétiques coréens sont équipés pour aller vite car s'ils ne livrent pas à temps, ils ne peuvent pas rester compétitifs et survivre. »

JiHye Park backstage at Suno AW 2015, Getty Images.

Avec des produits enrichis en bave d'escargot, en extrait d'étoile de mer, en lait d'ânesse et en actifs fermentés, il est difficile de distinguer ce qui est tendance de ce qui est réellement efficace. Hou et Cho s'accordent à dire que la mucine d'escargot vaut la peine d'être essayée. « On dit que la bave sécrétée par les escargots protège des coupures, des bactéries et des rayons UV, et contient des actifs cosmétiques bénéfiques tels que de l'élastine, des protéines, de l'acide hyaluronique et de l'acide glycolique », précise Hou. « J'ai déjà essayé la crème à la bave d'escargot et je l'ai trouvée très hydratante et super efficace contre les rougeurs et la déshydratation. »

D'après Hou, le prochain objet de convoitise est le fond de teint encapsulé dans un coussin. « C'est la BB crème de nouvelle génération et il offre un teint irréprochable, digne d'une starlettes éternellement adolescente de la K-pop. Le rendu est naturel, frais, translucide, hydratant et il contient un SPF50. Il est si populaire que Lancôme a lancé sa propre version. » Cho, elle, a craqué pour les actifs fermentés. « Les actifs fermentés ne sont pas des actifs de synthèse fabriqués en laboratoire ; la fermentation est une pratique coréenne ancestrale utilisée pour préserver et conserver - en général la nourriture - et face à la demande croissante de produits bio, elle est désormais utilisée pour les actifs cosmétiques. »
 

C'est la BB crème de nouvelle génération et il offre un teint irréprochable, digne d'une starlettes éternellement adolescente de la K-pop.


CHARLOTTE CHO AU SUJET DU FOND DE TEINT ENCAPSULÉ DANS UN COUSSIN


Fantaisie mise à part, il semblerait que les Américaines se mettent à adopter l'idéologie asiatique des soins de la peau. Cho indique : « J'ai l'impression qu'on arrive à un stade où les gens sont de plus en plus soucieux de leur santé aux États-Unis. Nous sommes de plus en plus regardants sur ce que nous mettons dans notre corps, que ce soit au niveau de la nourriture ou du bien-être. Il est donc logique que l'on fasse plus attention à ce que l'on met sur nos corps, maquillage et produits de soin inclus », ajoute Hou. « Je ne pense pas que toutes les Américaines adopteront le rituel de soin en dix étapes. Mais elles peuvent adopter l'approche qui consiste à mieux prendre soin de sa peau et de façon plus cohérente. »

Lee s'emballe : « Ne vous attendez pas à avoir de belles fleurs si vous ne les arrosez pas. Avoir un bon résultat exige d'y mettre du sien. » Ceci étant dit, son meilleur conseil de beauté rappelle celui des dermatologues du monde entier : « Le mieux que vous puissiez faire pour protéger votre peau en vieillissant, c'est indubitablement de mettre de la crème solaire. » Pas un signe du passage du temps en vue. 

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