• Left: Marina in a cute vintage sundress from the 1980s, styled with this season’s voluminous take on the classic white shirt. Right: Marina wearing a linen safari jacket from the 1990s archive.

  • Left: Marina wearing a vintage two-piece suit from the 1960s, paired with this season’s best slingbacks. Right: Marina in a very cool fuchsia dress, made in the late ’60s.

  • Left: Marina in a men’s trenchcoat from the late 1960s, styled with this season’s wide trousers and a classic roll neck sweater. Right: Marina wearing a bright red vintage coat from the early 1990s.

  • Marina wearing a cable-knit, chunky vintage sweater from the early noughties.

  • Marina in a white shirt and a deconstructed jacket from 2008’s Comme des Garçons collab collection.

  • A/W17 – this season’s trendiest look is both retro and futuristic. Marina wearing a patent leather coat, styled with white ankle boots and a tight-fit roll neck sweater.

70 ans d'H&M : Découvrez le meilleur des archives

Nous avons remonté le temps et découvert des modèles d'archive inédits tout aussi actuels des décennies plus tard.

À gauche : Marina en tailleur vintage des années 60, porté avec les plus beaux escarpins pointus de la saison. À droite : Marina en superbe robe fuchsia de la fin des années 60.


1947–1967 : LES DÉBUTS
Épaulettes, jupes droites au genou et tailles cintrées. Lorsque le tout premier magasin H&M a ouvert ses portes dans la petite ville suédoise deVästerås en 1947, il a fait sensation. Le magasin, appelé à l'époque Hennes (qui signifie « pour elle » en suédois), proposait des robes tendance pour femme dans une multitude de styles, à prix raisonnables. Une nouvelle approche de la mode était née. 

À gauche : Marina dans un trench pour homme de la fin des années 60, porté avec un pantalon large et un col roulé classique. À droite : Marina avec un manteau vintage rouge vif du début des années 90.


1968–1977 : LE PRÊT-À-PORTER MASCULIN ET L'EXPANSION RAPIDE
Dans les années 40 et 50, la mode était conservatrice et les jeunes devaient la plupart du temps s'habiller comme leurs parents. Mais dans les années 60, tout cela a changé. Elles sont arrivées avec leur lot de minijupes aux couleurs vibes, de motifs optiques, de perles en plastique et de gros chignons. C'est également à cette époque que le fondateur d'H&M, Erling Persson, a racheté le magasin de chasse et pêche Mauritz Widforss et s'est mis à vendre du prêt-à-porter pour homme – le fameux M d'H&M. L'entreprise a grandi et s'est implantée à l'international avec l'ouverture de magasins en Norvège, au Danemark, en Suisse et au Royaume-Uni.

« Lorsque j'étais petite, H&M était une marque qui proposait tout ce dont j'avais besoin. Les journaux avaient intégré des pubs d'H&M et je me souviens qu'en les voyant, je me suis dit que c'était la meilleure entreprise du monde pour ceux qui aiment la mode », explique Ann-Sofie Johansson, directrice de la création, qui a commencé comme vendeuse à Stockholm en 1987. 

Nous n'avions pas beaucoup de visibilité et nous étions une enseigne parmi tant d'autres.


LA DIRECTRICE DU DESIGN D'H&M, MARGARETA VAN DEN BOSCH, DANS LES ANNÉES 80
 

1978–1986 : EN ROUTE POUR LA CÉLÉBRITÉ
Avant les années 70, H&M était essentiellement une destination shopping pour les femmes et les hommes en quête de vêtements tendance mais à prix raisonnables. À la fin des années 70, la renommée d'H&M est devenue internationale.

« H&M n'était pas considérée comme une marque cool avant les années 80. Nous n'avions pas beaucoup de visibilité et nous étions une enseigne parmi tant d'autres », précise la directrice du design d'H&M, Margareta van den Bosch.

Avec la mode du jean pattes d'eph, des robes bohème et les influences punk, le client des années 70 et 80 était en quête d'une alternative plus jeune et tendance que les collections précédentes d'H&M. C'est alors que H&M a lancé les concepts Impuls et Rocky , aujourd'hui connus sous le nom de Divided.

À gauche : Marina dans une ravissante robe vintage des années 80, portée avec une version revisitée et plus volumineuse de la chemise blanche classique. À droite : Marina en veste safari en lin des années 90.


1987–1993 : LES MODÈLES SONT RETRAVAILLÉS
« Nous étions sept dans l'équipe de design et nous avions des magasins dans six pays. Aujourd'hui, nous sommes des centaines de designers et d'acheteurs et nous avons 4 500 magasins dans 68 pays. »

Margareta van den Bosch a été recrutée comme directrice du design chez H&M en 1987 avec pour objectif de faire des collections de la marque autre chose que de simples vêtements bon marché. Avec son équipe, ils ont fait d'H&M une force dans le milieu de la mode.

« Nous avons développé une série de concepts, à la demande de nos clients. Pour les plus sophistiqués, nous avons lancé American Sportswear, qui a été renommé LOGG », précise Margareta.

« ... et pour les amateurs de tricots, de jambières et de tailleurs des années 80, nous avons lancé Clothes for Cats », dit Ann-Sofie Johansson, amusée.

Tout cela, c'était avant internet et avant que les ordinateurs deviennent le principal outil de travail des designers. L'inspiration venait des voyages, de la télévision et des passages innombrables dans les marchés aux puces et les boutiques vintage.

« À l'époque, tout se faisait à la main. On dessinait les rayures, les carreaux, les motifs et les coupes », explique Margareta van den Bosch.

« C'est là que la cote de popularité d'H&M a explosé. À la fin  des années 80 », précise Ann-Sofie Johansson. 

Marina en gros pull vintage en maille torsadée du début des années 2000.


1994–2003 : L'ARRIVÉE DU DÉVELOPPEMENT DURABLE
Maintenant, plus que jamais, nous savons que l'avenir de la mode doit être durable et H&M l'a compris il y a presque 25 ans. La première collection,  Nature Calling, a été lancée au milieu des années 90 et a rencontré un franc succès.

« C'était la quintessence de ce qu'on imaginait en matière de vêtements éco-responsables : du lin non lavé, des boutons en noix de coco et des nuances pâles. C'était tendance à l'époque mais nous n'avions pas le même savoir-faire qu'ajourd'hui en termes de matières durables », explique Ann-Sofie Johansson.

Dans les années 90 et la tendance minimaliste qui les caractérisait, H&M est devenu la plus grande entreprise de prêt-à-porter dans le monde sans pour autant faire beaucoup de bruit. En 1997, la marque a ouvert un département de RP et lancé des campagnes de marketing à l'international. Puis en 2001 a eu lieu le premier défilé international. Des top-models – Grace Jones en tête – et la presse internationale avaient été réunis dans une ancienne carrière de calcaire à quelques heures de la capitale suédoise pour découvrir les plus belles pièces de la collection printemps/été d'H&M.

« De toutes les années que j'ai passées ici, la fin des années 90 et le début des années 2000 ont marqué ma période préférée. C'est au tournant du millénaire que j'ai pris conscience que ce que l'on faisait marchait bien et que les gens aimaient les vêtements que l'on créait », se souvient Margareta van den Bosch. 

Marina en chemise blanche et veste déstructurée de la collaboration avec Comme des Garçons en 2008.


2004-2009 : LANCEMENT DES COLLABORATIONS AVEC DES DESIGNERS
Après plusieurs décennies de succès, les collaborations d'H&M avec des designers sont venues sceller la transformation du prêt-à-porter.

« Nous avons surpris pas mal de monde et beaucoup de gens de l'industrie ont été épatés par le succès des collaborations et les pièces sublimes et intemporelles que nous étions parvenus à créer », dit Margareta van den Bosch.

« Karl Lagerfeld était un homme charmant et j'ai été impressionnée de voir à quel point il était proche de son équipe », poursuit-elle au sujet de la toute première collaboration qui s'est vendue en quelques minutes après son lancement à l'automne 2004.

Après Karl Lagerfeld, il y a eu 16 autres collaborations. De maisons légendaires telles que Balmain, Versace et Lanvin à des marques plus jeunes et tout aussi emblématiques telles que Marni, Isabel Marant et Erdem. 

Beaucoup de gens de l'industrie ont été épatés par le succès des collaborations.


MARGARETA VAN DEN BOSCH AU SUJET DES COLLABORATIONS AVEC DES DESIGNERS
 

« Le succès des collaborations avec des designers a prouvé que H&M était capable de créer des collections très soignées et travaillées », indique Ann-Sofie Johansson.

Mais malgré le succès immense des collaborations, l'équipe de design d'H&M voulait aussi mettre en lumière leurs propres créations.

« Avant de commencer les collections H&M Studio, nous faisions ce que l'on appelait les collections presse. On voulait que nos collections soient dans les magazines et à la Fashion Week parisienne parce que nous sommes fiers de notre travail et nous voulions mettre nos création en lumière pour que tout le monde sache que nous travaillons autant que les autres et que nos équipes sont talentueuses », explique Ann-Sofie Johansson.

En 2008, le département New Development voit le jour au siège de Stockholm, où les collections les plus avant-gardistes et conceptuelles d'H&M sont créées – dont H&M Studio, Conscious Exclusive et les collections de designers.

A/H 17 – la tendance de la saison est à la fois rétro et futuriste. Marina en manteau en cuir verni avec des bottines blanches et un col roulé moulant.


2010-2017 : UN FUTUR RESPONSABLE
Avec des défilés parisiens annuels et des collaborations avec les plus grands designers et artistes, H&M est un acteur clé du monde de la mode. En raison de sa taille, H&M doit assumer ses responsabilités et a constamment amélioré sa façon de créer de la mode durable ces dernières décennies.

Pour terminer, nous avons demandé aux légendes d'H&M Margareta van den Bosch et Ann-Sofie Johansson ce que nous réservait l'avenir.

« Nous nous sommes fixés un objectif », répond Ann-Sofie avec entrain. « D'ici 2030, nous n'utiliserons que des matières durables et les vêtements devront s'adapter à cela. Je pense que les différentes matières et techniques innovantes nous permettront de continuer à créer des collections convoitées à prix raisonnables. »

Ann Sofie Johansson, le designer Erdem Moralioglu et Margareta Van Den Bosch à l'événement ERDEM x H&M à L.A. en octobre 2017.


ANN-SOFIE JOHANSSON

PROFESSION : Directrice de la création chez H&M

ANCIENNETÉ CHEZ H&M : 30 ans. Ann-Sofie a commencé comme vendeuse dans un magasin H&M en 1987.


MARGARETA VAN DEN BOSCH

PROFESSION : Directrice de la création chez H&M

ANCIENNETÉ CHEZ H&M : 30 ans. Margareta a été directrice du design de 1987 à 2008.

Nous nous sommes fixés un objectif. D'ici 2030, nous n'utiliserons que des matières durables.


ANN-SOFIE JOHANSSON, DIRECTRICE DE LA CRÉATION
 


H&M EN QUELQUES CHIFFRES

161 000 employés

4 553 magasins

1947 ouverture du tout premier magasin H&M à Västerås

2007 ouverture du premier magasin COS, membre du groupe H&M

H&M a des magasins dans 68 pays

17 collaborations avec des designers depuis 2004



LES COLLABORATIONS D'H&M AVEC DES DESIGNERS

2004 : Karl Lagerfeld

2005 : Stella McCartney

2006 : Viktor & Rolf

2007 : Roberto Cavalli

2008 : Comme des Garçons

2009 : Matthew Williamson

2009 : Jimmy Choo

2009 : Sonia Rykiel

2010 : Lanvin

2011 : Versace

2012 : Marni

2012 : Martin Margiela

2013 : Isabel Marant

2014 : Alexander Wang

2015 : Balmain

2016 : Kenzo

2017 : Erdem



L'ÉQUIPE

PHOTOGRAPHE Hanna Tveite | Lalaland

STYLISTE Columbine Smille | LundLund

COIFFURE Martina Senke | Mikas Looks

MAQUILLAGE Anya De Tobon | Linkdetails 

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