Last summer’s ALS Ice Bucket Challenge got fashion companies to donated thousands of pounds to charity, thanks to the industry’s most famous influencers taking on the challenge. Donatella Versace (pictured) was one of many wet activists, All Over Press.

Last summer’s ALS Ice Bucket Challenge got fashion companies to donated thousands of pounds to charity, thanks to the industry’s most famous influencers taking on the challenge. Donatella Versace (pictured) was one of many wet activists, All Over Press.

Le pouvoir des J'AIME

Campagnes de selfies, activisme en ligne, ice bucket challenges - toutes ces initiatives font des merveilles pour des causes nobles. Mais suffisent-elles à induire un vrai changement ?

Avez-vous fait votre part de travail caritatif dernièrement ? Un marathon de 10 km peut-être, ou l'organisation d'un vide-grenier dont les fonds sont reversés à une cause noble ? Plusieurs moyens efficaces permettent de récolter des fonds et de sensibiliser le public, mais il existe une approche plus moderne qui fait rage. Elle est également plus simple et plus immédiate. Bienvenue dans le monde de l'activisme numérique, qui se traduit par des pétitions en ligne et des selfies sur Instagram qui, en récoltant un simple « J'aime », peuvent faire un effet boule de neige et donner lieu à une campagne mondiale. Mais s'agit-il d'un réel activisme ou, comme certains le suggèrent, d'une option paresseuse ?

Les campagnes de selfies sont la méthode préférée des célébrités. D'une part, c'est facile : il suffit de prendre une photo, de la mettre en ligne avec un hashtag, et c'est tout. D'autre part, les sceptiques disent qu'il s'agit d'un exercice vaniteux, le véhicule idéal pour que les célébrités fassent leur auto-promotion plutôt que servir la cause en question. Et puis, il y a la campagne Facebook simplissime. Publiez la cause de votre choix, ajoutez votre nom à une pétition, faites un tweet pour la bonne cause, et puis détendez-vous satisfait de votre générosité. Tout cela sans même quitter votre canapé. D'où le slacktivisme (littéralement « activisme paresseux »), le terme donné à cette forme de militantisme et d'activisme.

Alors, l'activisme sur Facebook est-il aussi efficace que nous le pensons ? Ou est-ce qu'aimer et retweeter quelque chose passivement nous donne simplement l'illusion de faire la différence ?  « C'est un moyen simple de s'engager » indique Poorna Bell, directeur exécutif et responsable du style de vie pour le Huffington Post britannique. « Mais ceux qui veulent vraiment changer le monde savent que ce n'est pas en aimant quelque chose sur Facebook que le monde bouge, et qu'il faut s'impliquer plus que ça. »

Ceux qui créent des campagnes en voient vite les bénéfices cachés. Les campagnes qui s'articulent autour de la mode, en particulier, sont un moyen avéré d'attirer l'attention du plus grand nombre. Prenez l'initiative #nomakeupselfie de 2014. Une initiative toute simple est devenue une campagne mondiale de sensibilisation au cancer qui invitait les femmes à diffuser des photos d'elles sans maquillage sur les réseaux sociaux en identifiant leurs amies pour faire effet boule de neige. Y voyant un potentiel de collecter des fonds, Cancer Research UK a lancé un numéro de SMS pour transformer le hashtag viral en campagne altruiste. Ces quelques clics sur smartphone ont permis de collecter 2 millions de livres pendant les premiers jours.

La maquilleuse Linda Andersson a créé une campagne visuelle similaire appelée Red Lippy Project à l'occasion de la Semaine du dépistage du cancer du col de l'utérus en juin dernier. Les supporters ont tweeté une photo d'eux avec leur rouge à lèvres sous le hashtag #redlippyproject hashtag pour entamer un dialogue avec les jeunes femmes sur l'importance du frottis. « Pour le Red Lippy Project, nous voulions créer une initiative à laquelle tout le monde pourrait participer, » indique Linda Andersson. « Cela peut paraître simple de demander aux femmes de porter du rouge à lèvres rouge pendant une semaine et de publier une photo d'elles sur Instagram avec hashtag, mais cela s'est révélé être un moyen efficace et facile de passer un message à des amis, la famille et les collègues. »

La beauté de ce type de campagne de sensibilisation en ligne est la possibilité d'entamer des discussions. Les commentaires sur Facebook donnent lieu à des débats, différents de ceux qui peuvent naître de conversations hors ligne, en particulier lorsqu'il s'agit de sujets « lourds » comme la maladie, la guerre et la politique. Il semblerait que ce soit plus facile de discuter de certains sujets inconfortables derrière l'écran d'un ordinateur. La mode est un messager idéal en ce sens. Une « jolie » industrie peut mettre en valeur des sujets « laids » plutôt que de passer outre. Nous sommes attirés par une image forte qui nous pousse à partager ou à en savoir plus. Et pour ce qui est du selfie très tendance, tout le monde peut se retrouver dans un visage humain et ajouter sa propre photo au mélange. L'exemple du Ice Bucket Challenge de l'ALS l'été dernier parle de lui-même. Les maisons de mode ont donné des milliers de livres à l'organisation, sans oublier la sensibilisation du public à la maladie de Charcot grâce aux acteurs clés de l'industrie, qui ont relevé le défi de façons créatives et ludiques.

Les sujets politiques peuvent être controversés mais deviennent plus savoureux avec une touche de style. La campagne photographique India Needs Feminism de BuzzFeed a vu des célébrités et des participants utiliser la mode pour établir un dialogue. Les participants se prenaient en photo et y inscrivaient des déclarations comme « J'ai gravi l'échelle du succès en talons. Voici à quoi ressemble un leader, il faut vous y faire ». En a résulté une campagne virale qui a poussé les jeunes à faire preuve de créativité pour faire passer le message et défendre la cause.

La mode triomphe lorsque les campagnes en ligne et hors ligne marchent en tandem, créant un appel à l'action, un peu plus que cliquer sur le bouton J'aime. Outre une campagne Instagram, EVER Manifesto a produit une collection éco-responsable avec H&M. Publier un selfie ou signer une pétition en ligne, en plus de donner ou agir, est le meilleur moyen de donner de l'argent à une cause qui vous est chère. « Internet et les réseaux sociaux sont sans aucun doute des outils importants pour sensibiliser et communiquer des idées », indique Elizabeth von Guttman d'EVER Manifesto. « Mais la réalité va au-delà des boutons Partager et J'aime. Faites de vos intentions une réalité en les transformant en actions. »

Petra Nemcova and Kelly Brook was part of the #nomakeupselfies. A global cancer awareness campaign that helped raise £2 million for charity in its first few days, All Over Press.
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