• Left: Marina in a cute vintage sundress from the 1980s, styled with this season’s voluminous take on the classic white shirt. Right: Marina wearing a linen safari jacket from the 1990s archive.

  • Left: Marina wearing a vintage two-piece suit from the 1960s, paired with this season’s best slingbacks. Right: Marina in a very cool fuchsia dress, made in the late ’60s.

  • Left: Marina in a men’s trenchcoat from the late 1960s, styled with this season’s wide trousers and a classic roll neck sweater. Right: Marina wearing a bright red vintage coat from the early 1990s.

  • Marina wearing a cable-knit, chunky vintage sweater from the early noughties.

  • Marina in a white shirt and a deconstructed jacket from 2008’s Comme des Garçons collab collection.

  • A/W17 – this season’s trendiest look is both retro and futuristic. Marina wearing a patent leather coat, styled with white ankle boots and a tight-fit roll neck sweater.

H&M 70年歷程: 瞭解最光輝歷史瞬間

我們深入挖掘了H&M的歷史,尋找了多款以往的經典服裝,卻在現代仍然端莊美麗。

左: Marina身穿二十世紀60年代的兩件式古董套裝,搭配本季最美的露跟女鞋。 右: Marina展示一款非常酷的紫紅色裙子,同樣出於二十世紀60年代晚期。


1947-1967 初露鋒芒
墊肩、及膝A字裙、收腰。 1947年,當第一家H&M門店在瑞典小鎮Vasteras開門營業時,立刻就引起了轟動。 當時門店的名稱是Hennes (在瑞典語中的意思是「她的」),銷售各種風格的女裙,價格比所有的競爭對手都實惠,打造了一種新的享受時尚的方式。  

左: Marina身穿二十世紀60年代晚期的男式大衣,搭配本季的闊腿褲和經典翻領毛衣。 右: Marina身穿二十世紀90年代的鮮紅色古董外套。


1968-1977 男裝上架、迅速擴張
40、50年代,服裝仍然非常保守,年輕人經常和父母一輩是同一樣的服裝風格。 60年代來了之後,所有這一切都改變了。 這個十年,各種飛揚活潑的短裙開始在街頭出現,色彩亮麗、反光圖案、塑膠珍珠和大大的髮髻。 也正是在這十年,H&M創始人Erling Persson收購了漁獵門店Mauritz Widforss,開始銷售男裝——而且在自己的名稱中加入了H&M。 公司持續增長,走向全球,門店遍佈挪威、丹麥、瑞士和英國。

「我小時候,覺得H&M是一個我能買到一切的品牌。 各個報紙都曾繪出H&M廣告中的服裝,我記得自己看到這些圖片,就覺得對一個熱愛時尚的人而言,這就是世界上最好的公司了,」創意總監Ann-Sofie Johansson這樣說。從1987年開始,她就一直在斯德哥爾摩的一家門店內擔任銷售顧問。 

我們沒有很高的知名度,只是被視為一個零售店,在眾多零售店中並不出奇。


80年代,H&M的第一任設計主管MARGARETA VAN DEN BOSCH
 

1978-1986 成為時尚巨頭
二十世紀70年代之前,H&M的主顧主要是尋求平價——同時時尚——服裝的男性和女性。 70年代後期,H&M在成為全球時尚巨頭的路上加快了步伐。

「80年代之前,H&M並沒有讓人覺得很酷。 我們沒有很高的知名度,只是被視為一個零售店,在眾多零售店中並不出奇,」H&M第一任設計主管Margareta van den Bosch說。

隨著喇叭牛仔褲、波西米亞裙子、朋克元素等的出現,70年代和80年代的客戶開始尋求一種更為年輕活潑的服裝風格,而非過去數十年中所銷售的經典服裝。 結果,H&M推出了 Impuls(衝動) 和 Rocky(搖滾) 的概念,也就是現在的Divided。

左: Marina身穿二十世紀80年代的一款可愛的古董背心裙,搭配本季寬鬆款經典白襯衫。 右: Marina 身穿二十世紀90年代的一款亞麻狩獵外套。


1987–1993: 高端設計的起步
「設計組有七個成員,而我們的門店遍佈六個國家。 現在,我們有著數百名設計師,甚至還從外部購買設計,在68個國家有4500家門店。」

1987年,Margareta van den Bosch應聘成為H&M的設計主管,她所承擔的使命就是讓H&M的時裝系列不再只是平價服裝而已。 設計團隊不斷擴展壯大,將H&M變成了時尚界的一支生力軍。

「應客戶要求,我們推出了很多不同的理念。 我們為預科生們推出了American Sportswear(美式運動服),並重新命名為LOGG,」Margareta說。

「......為每一個熱愛80年代的經編織物、護腿和緊身運動衣的人,我們推出了 Clothes for Cats,」Ann-Sofie Johansson笑著說。

這是在網際網路氾濫之前,在電腦成為主要設計工具之前,因此設計師的靈感主要來源於旅行、電視、跳蚤市場和古董服裝店。

「當時一切都是手工設計。 我們繪製所有的條紋、所有的格子、所有的圖案和所有的形狀,」Margareta van den Bosch說。

「就是在這個時候,H&M開始廣受歡迎。 也就是在 80年代後期,」Ann-Sofie Johansson說。 

Marina身穿一款扭繩花紋粗針厚毛衣,出自二十一世紀的第一個十年。


1994–2003: 引入可持續性概念
現在,我們深刻意識到時尚的未來必須是可持續性的,在大約25年前,H&M邁出了走向可持續性道路的前幾步。 第一個可持續性時裝系列的名稱是 Nature Calling(自然的呼聲), 在 90年代中期面世,其設計風格確實 名實相副。

「這個時裝系列象徵著當時的人們對生態友好型服裝的想像;本色亞麻布、椰子紐扣和淺淡色彩。 這些元素當時都很流行,但是當然了,我們對可持續性面料的理解並不如現在那麼透徹,」Ann-Sofie Johansson說。

 90年代,極簡主義開始流行,H&M已經成長為世界上最大的時裝零售商之一,不過卻仍然缺乏知名度。 1997年,H&M建立了一個公關部,開始進行大規模的全球性行銷活動,2001年,舉辦了自己歷史上第一場國際時裝秀。 超模們——由Grace Jones領銜——以及國際媒體被帶到距離瑞典首都有幾小時的車程的一處廢棄採石場,欣賞H&M春夏時裝系列中的最美服裝。

「在我就職H&M的這些年中,我最喜歡 90年代末期和千禧年早期。 正是在千禧年前後,我才真正感受到我們的努力取得了成效,人們開始喜歡我們所設計、製作的服裝,」Margareta van den Bosch說。  

Marina 身穿2008年Comme des Garcons合作系列中的白襯衫和解構版型夾克。


2004-2009推出設計師合作系列
H&M的設計師合作系列屬於數十年來全球時尚連鎖店的首創,開始從根本上重新塑造高街時裝。

「我們的首創讓很多人感到驚訝,業界的很多人對我們的成功、我們所設計製作的所有那些永不過時的精美服裝而感到震撼,」Margareta van den Bosch說。

「Karl Lagerfeld是一個很可愛的人,他與自己團隊的緊密合作給我留下了深刻的印象,」她繼續談論首次設計師合作系列的創作。2004年秋這個系列在上市後的數分鐘之內銷售一空。

Karl Lagerfeld之後,我們又進行了16次設計師合作。 從傳奇品牌Balmain、Versace、Lanvin,到較年輕、卻偶像氣質十足的品牌,例如Marni、Isabel Marant和Erdem不等。  

業界很多人對我們的成功感到驚訝。


MARGARETA VAN DEN BOSCH談論設計師合作
 

「設計師合作系列的成功證實H&M有能力打造精美華麗的高端時裝系列,」Ann-Sofie Johansson說。

儘管設計師合作系列非常成功,H&M設計團隊卻想推出自己的設計。

「開始H&M Studio系列之前,我們曾打造了一個所謂媒體系列的服裝系列。 我們希望自己的時裝系列能在雜誌封面和巴黎時裝周上發行,因為我們對自己的作品非常自豪,希望能聚焦於自己的設計,向所有人展示我們和所有其他設計師一樣也才華橫溢,」Ann-Sofie Johansson說。

2008年,斯德哥爾摩總部設計了一個New Development設計部門,我們在這裡創造了H&M最具時尚設計感、最有時尚理念的時裝系列,——包括H&M Studio、Conscious Exclusive 和嘉賓設計師系列。

2017秋冬——本季最潮范的造型融合了復古幽情和未來情調。 Marina身穿一件漆皮外套,搭配白色及踝靴和緊身翻領毛衣。


2010-2017 環保理念、綠色未來
我們每年在巴黎舉辦時裝周,與世界上最炙手可熱的設計師和藝術家合作,已可謂是世界上最強大的一支時尚力量了。 由於其規模龐大,H&M必須負起責任。在過去十年中,H&M一直在不懈提升其製作可持續時裝的方法。

在採訪了創意顧問、H&M傳奇人物Margareta van den Bosch和Ann-Sofie Johansson之後,我們想繼續瞭解未來的趨勢。

「我們有一個預定的目標,」Ann-Sofie堅定地說。「到2030年,我們所使用的面料將全部是可持續性面料,而服裝也必須適應這一點。 我相信,使用許多不同的新面料、新技術,我們將能夠製作出令人喜愛不已、同時卻物有所值的時裝。」

Ann Sofie Johansson、設計師Erdem Moralioglu和Margareta Van Den Bosch在2017年十月的 ERDEM x H&M盛會上。


ANN-SOFIE JOHANSSON

職業: H&M創意顧問

在公司的工作年份: 30年 1987年,Ann-Sofie開始在H&M工作時,擔任銷售顧問。


MARGARETA VAN DEN BOSCH

職業: H&M創意顧問

在公司的工作年份: 30年 1987年到2008年,Margareta一直擔任設計主管。

我們有一個預定的目標。 到2030年,我們所使用的面料都將是可持續性面料。


創意顧問ANN-SOFIE JOHANSSON
 


H&M數字

161,000員工

4,553 門店

1947年,第一家H&M門店在Vasteras開門營業。

2007年,第一家COS門店開張,這是H&M集團的一部分。

68個國家有H&M門店

2004年以來,17個設計師合作系列



H&M的設計師合作系列

2004: Karl Lagerfeld

2005: STELLA MCCARTNEY

2006: Viktor & Rolf

2007: Roberto Cavalli

2008: Comme des Garçons

2009: Matthew Williamson

2009: Jimmy Choo

2009: Sonia Rykiel

2010: Lanvin

2011: Versace

2012: Marni.

2012: Martin Margiela

2013: Isabel Marant

2014: Alexander Wang

2015: Balmain

2016: Kenzo

2017: Erdem



團隊

攝影師 Hanna Tveite | Lalaland

造型師 Columbine Smille | LundLund

髮型師 Martina Senke | Mikas Looks

化妝師 Anya De Tobon | Linkdetails 

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