Przełomowy, ambitny i ironiczny, Glenn Martens jest jednym z najbardziej autentycznych i kreatywnych projektantów współczesnej mody – z eksperymentalną estetyką, która łączy niepokorność z wyrafinowaniem. Pełniąc funkcję dyrektora kreatywnego Y/Project, przekształcił niegdyś niszową markę w globalny punkt odniesienia w zakresie awangardowego, a jednocześnie praktycznego wzornictwa. W Diesel Martens na nowo zdefiniował, czym może być jeans we współczesnej kulturze, zacierając granice między luksusem, sztuką a codziennymi potrzebami. W tym roku został wybrany do kierowania domem mody Maison Margiela, czyli jedną z najodważniejszych konceptualnie marek.

Jego prace łączą zabawę z precyzją, płynność ze strukturą, ekscentryczność z elegancją, czerpiąc siłę z kontrastów. Filozofia projektowania Martensa opiera się na transformacji i różnorodności: jego ubrania są w ciągłym ruchu, zachęcając do interakcji i opierając się konwencjonalnym ograniczeniom. W jego atelier moda staje się zarówno intelektualnym wyzwaniem, jak i emocjonalnym przeżyciem – jednocześnie radykalnym, romantycznym i ultranowoczesnym.

Kolekcja H&M Glenn Martens przekształca bestsellery z archiwum H&M i charakterystyczne gesty z własnej historii projektanta w nowe klasyki. Przybierają formę przekształconego jeansu, plecionych i zdekonstruowanych dzianin, delikatnie drukowanych sukienek, drucianych okryć wierzchnich, przemyślanych płaszczy, teatralnej biżuterii, wysokich butów i kształtujących się torebek. Wszystko to nasycone odrobiną brytyjskiego stylu: „Starałem się wprowadzić arystokratyczny, brytyjski klimat do kolekcji, opierając się na kształtach, tkaninach i archetypach. Mamy całą rodzinę tartanów i wszystkie dzianiny, które są bardzo szkockie. Pracowaliśmy również z wieloma pięknymi tweedami i wełnianymi tkaninami. Mamy płaszcze trenczowe, płaszcze z gotowanej wełny – wszystkie bardzo tradycyjne w swojej istocie, ale z twistem Glenna Martensa. Elementy foliowe i druciane można faktycznie przekształcać. Z daleka można by powiedzieć, że to po prostu klasyczna marynarka z tweedu. Jednak w momencie, gdy trzymasz je w dłoniach, dostrzegasz, że pochodzą z zupełnie innego świata.”

To doprowadziło do całej koncepcji jego kampanii: „Chciałem, aby kampania przedstawiała absurdalną grupę ludzi, aby odzwierciedlić fakt, że archetypy są dość zróżnicowane. Dlatego pomysł na portret rodzinny wydawał się naprawdę doskonały. Ponadto, ponieważ kolekcja ma w sobie coś z brytyjskości, pomyślałem, że fajnie byłoby nadać ekscentryczny obrót arystokratycznemu lub królewskiemu portretowi, jaki można by zobaczyć w XIX wieku. Wizerunek brytyjskiej rodziny królewskiej jest legendarny, to prawie jak żywa baśń. Naprawdę wprowadza cię do innego świata, a ja chciałem, aby kampania istniała równolegle do tego świata.”

Brytyjskie ikony Joanna Lumley i Richard E. Grant wcieliły się w role matriarchy i patriarchy wyimaginowanej rodziny mody Glenna Martensa, wspierani przez różnorodną obsadę grającą „nastolatków”, których odegrali Clym Evernden, Audrey Marnay, Jum Kuochnin, Heather Diamond Strongarm i Clara Denison.

„Widzę kolekcję jako dużą rodzinę ubrań,” wyjaśnił Martens, „każdy element ma wiele funkcji i wiele punktów wyjścia. Wszystkie mają różne osobowości w różnych momentach – formalne, nieformalne, głośne, ciche, łamiące zasady, klasyczne – i można je stylizować i interpretować na różne sposoby. Tak jak ludzie, są sobą, ale też zmieniają się i rozwijają, codziennie czując się inaczej.”

Kolekcja H&M Glenn Martens będzie dostępna w wybranych sklepach i na hm.com od 30 października 2025 roku.