Disruptif, curieux et ironique, Glenn Martens est l’un des créateurs les plus authentiques et créatifs de la mode contemporaine, avec une esthétique expérimentale qui allie irrévérence et raffinement. En tant que directeur de la création de Y/Project, il a transformé la marque de niche en une référence de création avant-gardiste et portable de portée mondiale. Chez Diesel, Martens a redéfini ce que peut représenter une marque de denim de premier plan dans la culture contemporaine, en effaçant les frontières entre luxe, art et essentiels de tous les jours. Cette année, il a été choisi pour diriger la Maison Margiela, l’une des maisons de mode les plus audacieuses sur le plan conceptuel.

Son travail fusionne ludisme et précision, fluidité et structure, excentricité et élégance, embrassant les contradictions comme source de force. La philosophie de création de Martens repose sur la transformation et la multiplicité : ses vêtements sont en perpétuelle évolution, encourageant l'interaction et résistant aux contraintes conventionnelles. Dans son atelier, la mode devient à la fois une quête intellectuelle et une expérience émotionnelle - à la fois radicale, romantique et ultramoderne.

La collection H&M Glenn Martens transforme les meilleurs vendus des archives H&M et les gestes emblématiques de l’histoire de la création de Martens en nouveaux classiques, prenant forme en denim manipulé, tricots tressés et déconstruits, robes délicatement imprimées, vêtements d'extérieur câblés, trench-coats réinventés, bijoux théâtraux, bottes montantes et sacs métamorphosés, tous imprégnés d'un style patrimonial britannique : « J'ai essayé d'intégrer une ambiance aristocratique, britannique, dans la collection, basée sur les formes, les tissus et les archétypes. Nous avons toute la famille des tartans, et tous les tricots, qui sont très écossais, très Highland. Ensuite, nous avons travaillé avec beaucoup de tweeds et de tissus de laine très riches. Et nous avons les trench-coats, les manteaux en laine bouillie, tous très traditionnels, mais avec une touche de Glenn Martens. Les pièces sont toutes métallisées et câblées, vous pouvez donc les reconstruire. De loin, vous pourriez dire, ok, c'est une veste en tweed vraiment classique. Mais, une fois en main, vous pouvez voir qu'elle vient d'un monde complètement différent. »

Cela a mené au concept de sa campagne : « Je voulais que la campagne mette en scène un groupe de personnes absurdes afin de refléter la diversité des archétypes de la collection. » Alors, l'idée d'un portrait de famille semblait vraiment appropriée. De plus, comme la collection a une touche britannique, j'ai pensé qu'il serait amusant d'ajouter une touche excentrique aux portraits aristocratiques ou royaux que l'on verrait au XIXe siècle. L'ambiance de la famille royale britannique est légendaire, c'est presque comme un conte de fées vivant. Cela vous transporte vraiment dans un autre monde, et je voulais que la campagne existe en parallèle à ce monde. »

Les icônes britanniques Joanna Lumley et Richard E. Grant ont endossé les rôles de matriarche et de patriarche d'une famille de mode imaginée par Glenn Martens, soutenus par une distribution diversifiée de « jeunes », incluant les mannequins Clym Evernden, Audrey Marnay, Jum Kuochnin, Heather Diamond Strongarm et Clara Denison.

« Je vois la collection comme une grande famille de vêtements, » a expliqué Martens, « qui ont tous plusieurs fonctions et plusieurs points de départ. Ils ont tous des personnalités différentes à différents moments - formelles, informelles, bruyantes, silencieuses, rebelles, classiques - et peuvent être stylisées et interprétées de différentes manières. Tout comme les gens, ils sont eux-mêmes, mais ils changent, grandissent, et ressentent des choses différentes chaque jour. »

H&M Glenn Martens sera disponible dans une sélection de magasins et sur hm.com, le 30 octobre 2025.